Un média peut connaître à la minute près le temps passé sur un article. Elle sait combien de personnes ont lancé une vidéo, à quel moment elles l’ont quittée, combien ont partagé un extrait. Elle sait beaucoup moins bien ce que ces personnes en ont compris.

C’est un angle mort étrange. Nous disposons d’outils de plus en plus fins pour suivre la circulation des contenus, alors que leur réception reste souvent une supposition. Deux lecteurs peuvent sortir du même reportage avec des interprétations opposées. Une information essentielle peut être retenue, oubliée, discutée avec un proche ou rejetée parce qu’elle heurte une conviction ancienne. La diffusion se compte. Ce qui se passe dans la tête et dans la vie du public demande davantage de travail.

Pourtant, c’est là que commence l’impact d’un média.

Les recherches sur les effets médiatiques ont depuis longtemps abandonné l’idée d’un message qui produirait la même réaction chez tout le monde. Nous choisissons une partie des informations auxquelles nous nous exposons. Nous les abordons avec une histoire, des connaissances, des loyautés, parfois une fatigue ou une méfiance bien installée. Nous ne retenons pas tous les mêmes détails. Une revue publiée dans l’Annual Review of Psychology décrit des effets qui varient selon les personnes, les contenus et les conditions dans lesquelles ils sont rencontrés. Le public n’est pas la dernière étape d’une chaîne de production. Il participe au sens que prend ce que nous publions.

Cela devrait intéresser chaque rédaction, y compris celles qui ne se réclament pas du « journalisme à impact ». Un journaliste choisit ce qui mérite une enquête, les faits qui ouvrent son papier, les voix que l’on entend et celles que l’on cherche encore. Une rédaction décide de suivre un sujet pendant des semaines ou de passer au suivant. Ces décisions ont des conséquences sur ce qui devient visible et sur la manière dont un problème peut être compris.

Les travaux de McCombs et Shaw sur la mise à l’agenda ont montré l’importance de la place accordée aux sujets dans les médias. Ceux de Robert Entman sur le cadrage ont aidé à décrire ce que nos choix de présentation rendent saillant ou laissent en arrière-plan. Ces recherches ne disent pas que les journalistes peuvent dicter leurs opinions aux citoyens. Elles rendent plus difficile une idée encore commode dans le métier : une fois les faits publiés, notre travail serait terminé et le reste ne nous concernerait plus.

Je ne crois pas à cette séparation.

Il n’existe pas de publication neutre au sens où elle serait sans choix éditorial et sans effet possible. Cela ne veut pas dire que chaque article change une opinion ou déclenche une action mesurable. Un reportage peut renforcer une conviction, susciter un doute, attirer l’attention sur un acteur négligé ou provoquer un rejet. Il peut aussi ne laisser aucune trace que nous sachions observer. C’est précisément parce que l’effet n’est ni uniforme ni garanti qu’il vaut la peine de chercher à le comprendre.

Chez OurFrame, nous utilisons la Théorie du Changement pour organiser cette recherche. La méthode commence par une question que l’on pose trop souvent à la fin : qu’espérons-nous voir changer, chez qui ? Elle nous oblige ensuite à décrire les étapes supposées entre un contenu et cet effet. Encore faut-il que les personnes concernées le rencontrent, lui accordent de l’attention, comprennent ce qu’il apporte et puissent relier cette compréhension à leur propre situation. À chaque passage, quelque chose peut se produire. À chaque passage, l’hypothèse peut aussi échouer.

Cette façon de travailler change les discussions en amont. « Informer le grand public » devient une formule insuffisante. Quel public, au juste ? Est-il déjà familier du sujet ou le découvre-t-il ? Que risque-t-il de mal comprendre ? Quel récit pourrait l’aider à saisir un mécanisme plutôt qu’à retenir un fait isolé ? Et si l’on espère une action, cette action dépend-elle réellement de lui ? Une personne peut comprendre parfaitement un problème et ne disposer d’aucun moyen d’y répondre. Dans ce cas, lui demander davantage de motivation revient à se tromper de diagnostic.

La Théorie du Changement aide à voir ces écarts avant qu’ils soient noyés dans un bilan de diffusion. Elle ne transforme pas une intuition en certitude scientifique. Elle l’écrit assez clairement pour que l’on puisse la discuter, la tester et, si nécessaire, l’abandonner. Notre cadre méthodologique distingue ainsi le contenu produit, son exposition, les premiers changements chez le public, les intentions et les comportements. Il demande aussi d’identifier les obstacles et les autres causes possibles d’un changement observé.

Cette exigence vaut particulièrement pour le journalisme d’investigation. Une révélation peut être reprise par d’autres médias, donner prise à une mobilisation ou conduire une institution à ouvrir une enquête. La publication n’actionne aucun de ces mécanismes toute seule. Il faut parfois des personnes qui portent les faits dans le débat public, des organisations capables de s’en saisir, des responsables contraints de répondre. Le Global Investigative Journalism Network documente à la fois la variété de ces effets et la difficulté de les attribuer à une enquête précise. Suivre ce qui arrive après publication ne diminue pas la valeur du travail journalistique. Cela permet d’en comprendre la portée réelle, y compris lorsqu’elle diffère de ce que l’on imaginait.

Les médias parlent volontiers de leur influence. Ils la revendiquent lorsqu’une enquête suscite une réaction ; ils la redoutent lorsqu’il est question de désinformation, de polarisation ou de manipulation. Entre ces deux attitudes, il manque souvent une pratique plus patiente : étudier comment nos contenus sont reçus, par qui, dans quelles circonstances et avec quels effets.

Nous avons appris à regarder de très près nos audiences. Il est temps d’accorder la même attention aux personnes qui les composent. La question la plus utile après une publication n’est peut-être pas « combien l’ont vue ? », mais « qu’ont-elles vu, elles, dans ce que nous pensions leur montrer ? »